診斷

　　立白集團(tuán)市場部提供的一份《立白集團(tuán)企業(yè)品牌形象規(guī)劃報告》表明，立白集團(tuán)企業(yè)品牌形象目前存在如下5個問題：

　　1.目前市場對立白集團(tuán)定位來自于立白產(chǎn)品品牌形象；

　　2.“立白”更多的被認(rèn)為是產(chǎn)品品牌，未能令消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)品背后的組織（企業(yè)）；而消費(fèi)

　　3.產(chǎn)品的各自為政，未能清晰傳遞品牌核心定位;

　　4.“陳佩斯”所代表的形象在消費(fèi)者心目中依然牢固；

　　5.集團(tuán)VI部分沒有得到全面的規(guī)范運(yùn)用。

　　同時，立白集團(tuán)品牌發(fā)展存在一下3個劣勢：

　　1．產(chǎn)品線雖然豐富，但缺乏發(fā)展調(diào)控；

　　2．洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆；

　　3．企業(yè)形象不清晰，從長遠(yuǎn)角度來看，不利于產(chǎn)品品牌的發(fā)展;　　

　　由此得出，重塑立白集團(tuán)企業(yè)品牌新形象為此次廣告的主要任務(wù)。

　　從品牌戰(zhàn)略的高度，盛邦德認(rèn)為，賀歲片是集團(tuán)品牌形象塑造的最好時機(jī)，而不是簡單的祝愿與拜年。企業(yè)賀歲片應(yīng)承擔(dān)兩個廣告目的：一：借傳統(tǒng)佳節(jié)－春節(jié)之機(jī)向廣大消費(fèi)者及合作伙伴祝愿新年，樹立品牌的親和力。二：借此塑造集團(tuán)企業(yè)品牌新形象，傳播企業(yè)核心利益與價值觀。從戰(zhàn)術(shù)的層面上，還可在形象定位的前提下展開適時的促銷活動�！　�

　　定位

　　首先讓我們來看立白的品牌內(nèi)涵：品質(zhì)、價值、健康；它的關(guān)鍵詞是“健康”。再看企業(yè)的核心價值觀：立信、立質(zhì)、立真、立先、立責(zé)；它的關(guān)鍵詞是“立信、立責(zé)”。然后是立白的生意范圍：核心生意‘快速日化消費(fèi)品’、延伸生意‘快速日用消費(fèi)品’；它的關(guān)鍵詞是“快速日用消費(fèi)品”。

　　品牌是一種公信力，品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力。如何重塑立白集團(tuán)品牌形象，建立嶄新的企業(yè)品牌文化、價值觀，要解決以下兩個矛盾：洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆、立白更多被認(rèn)為是產(chǎn)品品牌，未能使消費(fèi)者聯(lián)想到健康、立信、立責(zé)的快速日用消費(fèi)品企業(yè)。找到問題的關(guān)鍵，一條清晰的思路展現(xiàn)出來：優(yōu)質(zhì)的立白產(chǎn)品→→創(chuàng)造健康空間→→提升生活品味→→共創(chuàng)幸福未來。“健康立白，幸福傳中國”，企業(yè)品牌新形象定位一下就閃現(xiàn)出來。

　　提案

　　以下為盛邦德向立白集團(tuán)提案的策略部分：　　

　　聚焦：

　　此次廣告為新年期間投播，目的在于借中國傳統(tǒng)的節(jié)日——春節(jié)之機(jī)，向全國人民送去祝福，傳遞產(chǎn)品信息，樹立立白品牌的親和力；

　　放大：

　　借此塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌新形象。春節(jié)期間，賀歲片幾乎占據(jù)電視的每個頻道，一不小心，廣告便被淹沒，事倍功半。雷同而無新意的賀歲片，人們已司空見慣，簡單的幾句祝愿語，不但吸引不了他們的眼球 ，甚至?xí)�被視為廣告垃圾。如何突破傳統(tǒng)賀歲片的做法，讓觀眾耳目一新的同時，表達(dá)祝愿和吉祥，同時傳遞企業(yè)核心利益與價值觀，是我們的問題所在。把新年祝愿與企業(yè)品牌價值、企業(yè)產(chǎn)品價值巧妙結(jié)合，自然地向人們祝愿的同時，傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品利益，樹立企業(yè)品牌新形象，讓消費(fèi)者新年愿望與企業(yè)價值相吻合，在觀念上制造沖擊效果�！　�

　　兩個關(guān)鍵詞“健康”、“幸�！�　　

　　健康－－立白產(chǎn)品與品牌利益的根本點(diǎn)，核心價值所在，賦予消費(fèi)者根本的物質(zhì)利益�！　�

　　幸福－－立白集團(tuán)洗滌清潔用品給消費(fèi)者創(chuàng)造清潔健康的生活空間，從而升華到帶來幸福健康生活，提出創(chuàng)造幸福生活的高層次心理利益，塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌全新理念，

　　體現(xiàn)了企業(yè)“立信、立責(zé)”的社會責(zé)任感，順應(yīng)了中國創(chuàng)建和諧社會，拉近貧富差距，提高人們幸福生活指數(shù)的社會大環(huán)境�！　�

　　定位――健康立白，幸福傳中國　　

　　創(chuàng)意的畫面唯美、大氣，緊緊圍繞中國人傳統(tǒng)的節(jié)日到“�！�，以立白的形象“�！钡缴裰萑f家。從時尚的東方到廣袤的西部，從白雪的北方到春意的南國；從晨起孩子的刷牙、家庭主婦的家居清潔到晚上的闔家團(tuán)圓；產(chǎn)品利益潛移默化地深入其中。傳統(tǒng)年味十足并加上了許多時尚的元素，如手機(jī)短信、電子郵件的賀歲祝福、東方時尚的青年男女聚會、珠江兩岸盛世節(jié)日的焰火等等，豐滿的傳遞著“健康立白，幸福傳中國”這個廣告主題�！　�

　　本次提案，盛邦德建議剪輯兩個版本，分別是“賀歲片”與“形象片”�！靶蜗笃�”承載的任務(wù)主要是在年后的企業(yè)形象宣傳之用，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象新定位。以下是“賀歲片”與“形象片”的廣告旁白：

　　賀歲片旁白：

　　新年到，

　　立白祝福傳遍神州，

　　和諧盛世喜迎新春，

　　健康立白福到萬家，

　　健康立白，幸福傳中國

　　形象片旁白：

　　品質(zhì)提升生活，

　　健康締造幸福，

　　同享優(yōu)質(zhì)立白，

　　共創(chuàng)幸福未來，

　　健康立白，幸福傳中國　　

　　本次提案在比稿中脫穎而出，受到立白集團(tuán)的認(rèn)可并順利簽約。之后的是緊鑼密鼓的拍攝執(zhí)行與后期制作。盛邦德作為中國創(chuàng)作50強(qiáng)之一的影視專業(yè)制作公司，執(zhí)行力一直視為公司的生命線，順利如期交片，受到立白集團(tuán)陳凱旋董事長的高度認(rèn)可：今后立白就應(yīng)該拍這樣的好片�！　�

　　戰(zhàn)略的力量

　　思想力與行動力，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。盛邦德認(rèn)為，影視廣告的創(chuàng)作一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來策劃全局。　　

　　品牌的不同階段，廣告承載著不同的任務(wù)與使命；一次廣告任務(wù)的執(zhí)行，也將承載著品牌階段的訴求；還要注意企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合�！　�

　　品牌是一種不斷超越，不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力，品牌內(nèi)在動力的核心是“價值、文化、個性”，價值恒久遠(yuǎn)，文化永流傳�？v觀如今的電視熒屏，某些品牌的廣告打了四、五年，就解決了一個問題：知名度，還不是很好的品牌知名度，也就是簡單的認(rèn)為新產(chǎn)品的推出必須打一個新廣告，這就造成廣告不打，品牌就消失的“怪圈”。殊不知，缺乏品牌戰(zhàn)略的高度來執(zhí)行廣告的創(chuàng)作與發(fā)布，是多大的浪費(fèi)與悲哀�！　�

　　做有影響力的廣告，做有思想力的廣告，源于品牌戰(zhàn)略的力量�！　�